一家之言｜恶意“蹭”莫言流量，承担高昂代价不冤
□史洪举据媒体报道,去年12月,网络上出现了大量与“莫言”相关的广告代言类视频及图文信息,其中多次提及莫言姓名,插入莫言照片,展示莫言题写的与陶瓷相关的书法作品,并称莫言使用了该企业产品。莫言将这家名为“玉瓷科技有限公司”的企业告上法庭。日前,法院对该案宣判,莫言获赔210万元。这是莫言获诺奖后打的第一个官司,也创下了名人人格权纠纷案的新纪录。
本来就享有一定声誉和影响力的莫言,在获得诺贝尔文学奖后更是红极一时。鉴于莫言是能够产生较大影响力的公众人物和网红人士,那么,自然会有商家愿意花高价邀请他作为代言人推荐商品和服务,更会有不法商家假冒其名义从事虚假营销。对于那些恶意“傍名人”“蹭名人”流量的行为,理当让其付出高昂代价。
要知道,邀请明星、知名作家、大V等为商品或服务代言、推荐是多数商家常用的营销手法。因为大多数知名人物具有较多的粉丝、较高的知名度、较大的影响力,部分明星的人气甚至炙热到一呼百应的程度。特别是,一些公众人物的粉丝爱屋及乌,对其代言的产品深信不疑。从这方面来讲,让知名人物来推荐商品或服务,无疑能够快速打开商品的销售市场,让商品赢得消费者信赖。
但不能否认的一个现实问题是,在市场中,不乏有无良商家根本未取得公众人物许可,也未让其使用过相关商品,就擅自通过拼接图片、合成音频等方式制造虚假代言。在这种情况下,知名人物属于毫不知情的“被代言”,其本身毫无疑问是受害者。
这种现象的存在,也损害了消费者的利益。作为消费者,由于受知名人物的影响,必然会对其代言、推荐的产品青睐有加,对其相关功能深信不疑。那么,如果相关产品质量过硬还好,要是假冒伪劣的产品,显然将导致消费者深受其害。
须知,知名人物的姓名权、肖像权、名誉权等权利也受保护,未经其许可不得用于商业营销。特别是,在“被代言”的情况下,如果涉事产品存在质量问题,可能让公众对“代言人”的品格等产生合理怀疑,甚至认为其与涉事商品的商家沆瀣一气,合谋欺骗消费者。这对知名人物的名誉损害将更加严重。如在莫言“代言”玉瓷科技养生锅事件中,很多网友和受害者就对莫言代言传销产生疑惑,却不知道莫言也是受害者。
毫不讳言,“蹭名人”流量的虚假代言,既是“碰名人的瓷”,又是变相的“制假售假”。既严重侵害知名人物的姓名权、肖像权和名誉权,又严重扰乱市场秩序,构成对消费者的欺诈,甚至属于构成犯罪的诈骗行为。
从这方面来讲,让涉事商家承担高昂赔偿正当其时。同时,有必要深入挖掘、追究其欺诈经营所产生的对消费者的赔偿责任和行政处罚责任。如此才能形成监管合力,让蓄意造假者得不偿失,进而加快形成诚实守信、不欺不诈的市场环境。
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