私域电商底层逻辑
今天，跟大家分享一下关于流量的前端行业：美妆行业。希望能够带给大家一些关于私域运营的思考。美妆是一个无流量不欢，没有流量就会难以维系的类目。所以整个行业对于流量的获取和转化手段是非常在意的。搞懂了美妆行业，也就能搞明白私域运营的底层逻辑。
本次的分享，会按照如下的三个板块进行解读：
基于有赞服务商家的经验和数据沉淀，探讨私域的整体趋势拆解经典流量运营的底层逻辑针对私域运营实战问题的三部曲
对于私域电商的认知，实际上是有两个大前提的。
第一个大前提：私域不仅是新的出货渠道，也是新的获客渠道
私域发展到如今的4.0阶段，整个微信生态以及社交生态渠道正在融合，很多头部私域运营企业都意识到，微信社群、公众号以及一些比较零散的内容渠道，在经过整合筛选后，都可以作为出货渠道。同时，通过这些平台可以实现高效获客，实现持续引流。
作为品牌方，要学会平衡销量和用户价值之间的等距关系。如何做好二者之间的平衡，如何在出货渠道和用户获取方面实现较好的融合，我都会为大家一一解读。
第二个大前提：私域不是空手套白狼，很多企业的一个错误认知就是私域的布局成本较低。
有些品牌认为，私域就是只靠裂变传播，销售员、KOC分销，就能实现品牌业绩的增长，但其实这是很不切实际的认知。
现在市场上有很多“砍一刀”的活动，但这一类型的活动对于品牌方而言，裂变吸引来的用户并不是精准用户，类似的活动反而会付出大量的运营成本。私域需要的是在对的渠道触达目标用户群体，私域不是空手套白狼，但凡需要找到精准的用户，就需要投放，就需要做策略，就需要做引流，这一定是有投入成本的。
有赞的私域概念诞生到现在，总共分为三个阶段：
第一个阶段，基本是以个人号形式出现，有一定的微商属性，面对的核心需求是微信号的二维码收款，可以把用户的信息和整体的收银直接放在后台进行沉淀。第二个阶段，私域运营转变为微信公众号、微信社群的运营，很多新锐品牌开始崛起，在这一阶段，为了避免多平台布局后的用户流失问题，跨平台的交易商城成为了私域运营的重要手段。所有的产品设计都应该从用户出发，为用户提供更好的操作流程和使用体验，才能提高整个转化率。第三个阶段，有赞称之为社交阶段。我们发现很多平台如快手、微博、视频号的用户，只会在自己喜欢的生态中发起购物行为，这就是我们说的社交生态。这就需要品牌能够让所有的用户，直接可以在熟悉的生态里面实现购买，并将相应的购买数据回传品牌方，进行细致化运营工作，包括对订单来源渠道的汇总、用户画像的梳理，因此中台的概念越发重要。
私域时代的到来，互联网电商，新锐品牌的崛起带来了货品的新特点和新变化。
在货品的种类和数量上，商品SKU数量明显提升；在定价上也呈现两极化趋势，50元以下的走量款和500元以上的商品成为了大多数品牌的定价选择；基于对用户的深耕，消费者对单一品牌的复购率也是逐渐提高。
这些变化使得私域运营的优势日益凸显，营销活动形式更加自主，品牌方可以更好的把控营销节奏，这也突破了品牌淡旺季节的一些限制。私域经营所能获取的收益，也是和用户生命周期成正比的，利润优势日益明显。
底层逻辑：蝴蝶结模型
在私域运营的底层逻辑中，有赞反复提到的蝴蝶模型图可以给运营者提供很大的帮助。关于GMV的三个公式
在了解蝴蝶结模型之前，有三个公式希望大家了解：
品牌私域GMV = 即时GMV （40%）+ 长效GMV （60%）即时GMV = 流量 × 转化率 × 客单价（单品）长效GMV = 用户 × （复购率+裂变率） × 客单价（复合）
大家在估算自身私域和品牌GMV时，这几个公式都可以参考使用。
蝴蝶结模型图
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蝴蝶模型图是一个非常实用的工具，在整个模型中，我们对运营的各个节点进行标注，学员就可以清晰的了解每个节点中应该做些什么。
通过这张图，我们可以清晰的理解公域和私域之间的联系。在这里我就为大家就几个点进行讲解，由点及面，希望可以带来更多的思考。
精准流量获取
对于精准流量的获取，要牢记私域不是空手套白狼，作为企业运营者，一定要有清晰的认知，品牌稳定的流量来源是什么？
是不断的通过信息流获客?是通过线下门店的引流？还是线上电商平台的导入？
获取流量后，要匹配适合品牌的方式，选择通过微信公众号、小程序亦或微信社群来进行沉淀。消费者触点与导流渠道一定要互相匹配，一旦搭配错误，就可能导致营销链路的断裂和用户转化率的滑坡。
营销模式参考
关于品牌的营销模式，在这里有亮点思路，希望能够抛砖引玉，供大家借鉴学习。
第一种是营销型裂变，例如多人拼团零元抽奖，例如砍一刀，这种可能会获取大量的用户，但是未必能够很精准，这就要看企业的属性和做营销活动的目的，需要的是你对用户的精准洞察，不然就极有可能是花钱买热闹；第二种，其实是基于人的分销模式，这一点大家参考经常能够在朋友圈刷到的分销海报，但是人的人脉资源是有辐射范围的，当分销员覆盖了现有的人脉群体后，品牌就需要考虑要为他提供新的流量。
流量的增值和释放
在获取了用户增长以后，下面要做的就是对用户的分层和对用户价值的迭代，最终形成属于自己的用户资源包和人群画像。按照这一人群画像建立用户模型，进行公域的广告投放，如微信生态的朋友圈广告，如抖音，快手，头条的信息流广告，不断获取新用户，不断精细化用户模型。
以美妆行业为例，短视频平台和信息流广告占比相对较高。从整体趋势来讲，针对新媒体平台的投放具有比较大的增长潜力。尤其是很多的新锐品牌，通过不断的优化整体新媒体渠道，可以获得良好的品牌生存空间。
另外一点就是，几乎所有的美妆品牌，都在通过电商平台向私域导流。目前最有效的办法依然是包裹卡、短信、电话外呼这些比较经典的手段，大家可以作为自己品牌的参考。
值得一提的是，据不完全统计，优质美妆社群（非个人号），忠实粉丝年消费贡献额可超1万元/人，所以基于社群的营销也是十分必要的。
蝴蝶模型图，可以贯穿用户运营的整个生命周期，在私域运营的各个阶段，可以按照图中的各模块参考，相信可以为所有人指点迷津。
私域运营实战三部曲
接下来，我要讲一下私域运营的落地三部曲。
基于整个营销链路，如何将流量变为留量，我们设计了如下的链条步骤。
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通过对于精准流量的获取，对自身产出的内容进行策划，依靠直播运营、企微个人运营、社群运营、活动运营的种种方式，最终实现商品的赋能裂变。
私域运营三部曲
基于整体的私域体系，我建议可以从三个阶段开始着手。
第一阶段主要目标是私域基础搭建架构，私域布局0-6个月核心工作主要搭建起相对完整的私域运营基础体系，包含3大块的内容：跑通流量模型、 搭建起完整的会员体系、打造完整的人设内容。第二阶段要有相对稳定的销售产出，力争在6-12个月，主要完成五大核心事项的落地：完善的产品矩阵、体系化的社群管理、规划化流量导入、粉丝赋能体系、运营SOP沉淀。第三阶段目标是私域运营规模化、体系化，通过1年左右时间，建立对完整的私域运营体系后，美妆品牌可通过：SOP标准化梳理、搭建完善的SCRM系统、自主可控的私域销售团队，实现私域的独立运营和用户资产的稳定变现。
私域生态是一个共建工程，希望能够和所有的品牌们共同高效率的经营私域生态，接住流量时代最后的交接棒。不要忘记对于私域的两个认知，才能从底层逻辑理解私域思维：
第一点，私域不仅是新的出货渠道，也是新的获客渠道；第二点，私域不是空手套白狼。
作者：甘蓝 有赞KA运营专家 转发了 转发了
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