上市中的德尔玛，终沦为别人家的代工厂
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/8f861e6825774d14b3c306220f7140e2~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=g1HhAdGou4dN1JnOO7i2v76dkxw%3D哈喽大家好，我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商业和资本真相的镰刀粉碎机柴妹，快点击下方卡片关注我吧~
如今很多企业都喜欢用“营销”代替“研发”。
好像只要广告发得嗨，就可以对其他问题视而不见一样。
比如咱们今天要说的德尔玛。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/6585d212b7d04ad082910a835521ba70~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=oBqLO8YUuqrH%2BbvJusc2VP2kvR4%3D
身为小家电行业里的一员，德尔玛和咱们前不久说过的小熊电器在很多方面都存在共同之处。
只不过小熊电器赶上了小家电风口，而德尔玛却是行业后起之秀。
创立于2011年的德尔玛，依靠创始人的电商代运营业务逐渐立足于互联网，并凭借低价模式逐渐崛起。
可另一方面，这也意味着德尔玛没有品牌根基。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/5ed118f28db04f8291061cdb5466c433~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=srJwgewsfKR8wr%2Bfs9AZ9ArcSq8%3D
既然如此，德尔玛的上市之路、以及上市之后的路，又该怎么走呢？
01
德尔玛的创始人叫蔡铁强，1987年出生于广东梅州。
2007年，蔡铁强顺应时代发展趋势成立了飞鱼广告，之后又相继成立飞鱼电商和飞鱼营销，主营电商代运营业务。
这便是德尔玛前期发展的重要扶持。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/bfead27c2e984d498738772ce3f2fcfb~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=15SJHRyJ5X969i1AV3lUWYY%2F2lg%3D
后来由于电商代运营风口日渐远去，为了企业转型，公司创始团队于2011年推出了小家电自主品牌德尔玛。
有着飞鱼系列的加持，德尔玛诞生初期便主打电商渠道。
发展三年后有了自己的供应链管理能力，便开始自建产能。
那些年，随着中国居民生活水平的不断提高，进一步提升生活质量的小家电行业开始进入快速发展期。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/d8ea36b0f5dc4811b7f7b35ce771ea68~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=FzuPMNlpCD4D28PtjJ2ogA%2Bppec%3D
到了2017年左右，德尔玛的销量已经很喜人。
尤其是2018年-2020年，德尔玛的营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元，2019年、2020年营收增幅分别为56.91%、46.89%。
能保持如此高速的增长，除了德尔玛自身产品种类增加和经营规模扩大之外，还离不开“飞利浦”的品牌加持。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/609b71a2d6ad447eba0e91d4df5c588c~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=BCzwFP5SaqNC0HaOoX5PnxBKHLU%3D
说到这里，便不得不提德尔玛成也“收购”败也“收购”的授权品牌们。
02
德尔玛的企业故事转折于2018年。
当时进入中国市场已十余年的百年电器品牌飞利浦开始退出中国，并将旗下众多业务剥离。
其中就有飞利浦水健康业务。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/f9cd20abb0764ca0a38bb0221da3bc38~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=pVuAFEn6YClNR0b%2BiVy%2B9%2FtRWe0%3D
在中信产业基金的支持下，德尔玛付出5亿元的代价，收购了此项业务。
皇家飞利浦作为许可方，向德尔玛授予独占性的、不可分割的、不可转让的、无分许可权的在许可期限内，在特定地域内使用商标的许可。
凭借飞利浦水健康，德尔玛的业绩愈加突飞猛进。
这才有了前文中提到的涨幅约50%左右的业绩。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/f945bc848f4d47cea3a7ee3e0a687963~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=Ol8z3PbVyR0bVWcQwMjiehNICmc%3D
2020年德尔玛内部飞利浦品牌的业务收入超6亿，占公司总收入的31.35%。
可想而知，飞利浦这种授权业务给德尔玛带来的好处非常明显。
于是德尔玛照葫芦画瓢，又接连和薇新、华帝、大自然等品牌合作，拿下授权后，便在自有工厂生产、部分外协加工，以自己的渠道对外销售。
也就是咱们俗称的代工。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/e0cbd323904d4c3e980c09561da3c55b~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=pM8dBLt7SYr3HecMs3kW1UIf0G0%3D
然而，新的问题出现了。
从营收我们可以看到，飞利浦和其他授权品牌业务的业绩增速非常快，而自有品牌德尔玛的占比却在不断下降。
这对德尔玛来说，潜藏着多方面影响。
03
虽然飞利浦授权给了德尔玛，但除了上面咱们讲过的之外，还有一点就是若公司出现经营问题或损害许可方声誉等情况，商标许可存在被收回的风险；
若公司未达到许可费缴纳水平、未遵守商标许可协议，也存在无法续约的风险。
也就是说，德尔玛可以使用飞利浦的商标自主生产付授权费，但若是有朝一日商标被收回，那么飞利浦占据30%左右的收入将会立刻消失。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/a76edadcd9874df8a4b79135dda0f548~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=lNoQxoT4M4jZJaTi0%2BUIiJwJ5aQ%3D
对德尔玛来说，这就意味着其经营在未来存在很大的不确定风险。
并且，德尔玛2018年和华帝合作的授权业务，在招股书中是这么披露的：华聚卫浴被授权以普通非独占的方式在中国大陆（不包括中国香港、中国澳门、中国台湾）特定商品上使用华帝股份的特定商标。
发现没？
招股书中竟然将香港、澳门和台湾和中国独立开来，你什么意思？
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/9fef2120c1bd40e4a8da219dfb7199ee~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=fuW4UsAf3BREJyutqt6y0M%2BYtj0%3D
而且华帝的合作是非独占式授权，每年都要进行续签，简直比飞利浦还不靠谱。
南极人靠卖吊牌赚了十几个亿，是因为它把品牌掌握在自己手里。而德尔玛拿到的是别人的品牌，一旦发生变动，对公司业务都是巨大打击。
况且，由于德尔玛低价起家、授权发家的发展过程，德尔玛整个品牌的关键词就是“大而不强”。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/b4e76b7458f842429d40eb0123991df8~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=gwny%2FPQaLqz7QEsbK7q4iPOCSiE%3D
虽然产品线广阔，吸尘器、清洁机、烘鞋器、干手机等无所不有，但德尔玛除了低价，就没有别的优势了。
小熊电器至少有颜值打底、九阳至少有接地气打底...
而德尔玛呢？
最受欢迎的也就是99块钱的吸尘器，69块的加湿器，99块的电热水壶。
04
德尔玛的存在，就是源于飞鱼集团的电商代运营经验。
身为互联网品牌的一员，德尔玛也不可避免沾上了重营销、轻研发和创新的缺点。
2020年，德尔玛的销售费用高达3.43亿元，而其中47.27%都用在了促销推广上。
比如在某宝、某东等电商平台进行广告投放和打折促销、和主播合作进行带货直播、在短视频平台投放营销等。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/2f0e71fc888b44908dd580886496eb20~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=gEVjLiPIg%2B%2BV72cKL4XiwmvWc9Y%3D
花了这么多钱做营销，那么研发方面呢？
根据数据显示，2018年-2020年德尔玛的研发费用分别为4225.01万元、5438.5万元、7496.98万元；
分别占营业收入的4.37%、3.59%、3.36%。
可以说，在整个行业里，这个数据都算低的。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/3dee3d7e34434e5bac62bf9e68a43618~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=4W%2BxlaOxeeyqLRMK5qKCbBV19%2Bc%3D
另一方面，创新也是小家电行业乃至整个家电行业里都不可缺少的因素。
尤其是发明专利，可以说是企业研发水平和创新能力的直观体现，而自主创新则是企业在当下的市场环境中立足的根本支撑。
柴妹在网上找到一份对比图，德尔玛共持有518项境内主要专利和8项境外主要专利。
而其中只有3项发明专利。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/d9e5c89ffdbb4a75a8b9de403a0ab45f~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=KQBu%2FGXL1ADtYBnYRyZfAoaxUTo%3D
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/55c1b2fa313b4d5a807de903f82acbd4~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=tYMW7SplPMeXxZD0ryN2ho8gnMg%3D
要知道，家电行业正处于快速发展阶段，市场格局不断变化。
竞争对手们都在通过不断创新，优化生产流程，提高设计水平，提升用户体验，以获得消费者青睐。
如果德尔玛一直买别人的品牌、给别人做代工，岂不是一直为别人做嫁衣？又该如何保证自己的优势呢？
05
根据招股书透露，德尔玛在2018年-2020年公司前五大客户里排在第二名的就是小米。
没错，就是那个热衷于“耍猴”的小米。
德尔玛和小米的合作方式也是代工，公司负责产品开发、物料采购及成品生产，然后以协议的价格销售给小米，就连销售走的也是小米渠道。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/ce2c6871137540ca81187574611d2dbb~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=%2BsJ32m7xcWvCUgOX788GgPOqGEQ%3D
跟小米合作的好处很明显，那就是利用小米的渠道做大营收。
可缺点更明显，没办法赚更多的钱。
小米本身就是走性价比路线，而且小米也不靠这些赚钱。
既然小米在硬件上的毛利率都只有10%左右，那么身为小米代工厂的德尔玛又有什么肉吃呢？
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/85f52970b83d45c98433e06473b9beea~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=EtbtlNY6yMy9uM3mGmqIKNHLous%3D
家电市场很大、竞争也无比激烈。
任何企业，但凡技术不够形成品牌壁垒，都只能不断砸钱。
而德尔玛如今在代工这条路上越走越远，只会逐渐丧失自有品牌的价值，把企业的风险全部依托在合作企业身上。
这样的德尔玛，风险可真不算小。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/baf411d7d22040b2aef6a1346c306c80~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=ph5gTcTo6b1cdmNKMXnKqpB59yU%3D
END
https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/5dbc1ed43e6b44ee94e03388b878c36f~tplv-tt-large.image?x-expires=1970956456&x-signature=bNR7NvRE03pDlbAg5YxtBMClI8U%3D
主笔 | 小陆
编辑 | 四少
柴狗夫斯基：字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”；获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。 文章说的过于片面了，飞利浦净水品牌只是德尔玛的一块跳板，未来德尔玛会更好 一家代运营公司起家能到这个程度已经很不错了，也基本是顶。 墙裂支持德尔玛，虽然没买过，但从文章中可见，国内做实体产业何其不容易，希望老板能不断锐意创新，尤其是自身品牌建设！ 99塊的吸尘机真好用 德尔玛的加湿器真是反人类的操作！ 主要是没想清楚做什么，又想尽快进入资本市场，感觉老蔡有很大的出局风险 老东家加油！ 小米动了太多人的利益，什么都做，价格打到最低，肯定有人不舒服的，习惯就好 我擦，87年的老板，17年就做到10个亿了，这还要喷？王思聪都做不到呀
页:
[1]
2