品牌运营管理，不得不防的海恩法则
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/85f51bf0e0304aaf8c8b7457ad6875b7~tplv-tt-large.image?x-expires=1970604698&x-signature=iSFudmeYQVO3pwbjIxNwsyGAXtU%3D海恩法则是一个来源于航空业上的指导与管理原则，内容大致是：在每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。海恩法则强调两点：一是事故的发生是量的积累的结果；二是再好的技术，再完美的规章，在实际操作层面，也无法取代人自身的素质和责任心。
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这个法则警示我们，其实最后呈现的运营的结果，在具体管理和运行的过程之中，就已经在不断的积累各种原因，并在适当的时间成为最终的结果呈现出来。尤其是风险防控管理中，正是日常的各类疏忽和觉得很小到微不足齿的问题隐患，最终铸成不可挽回的巨大失败。按照海恩法则分析，当一件重大事故发生后，我们在处理事故本身的同时，还要及时对同类问题的“事故征兆”和“事故苗头”进行排查处理，以此防止类似问题的重复发生，及时消除再次发生重大事故的隐患，把问题解决在萌芽状态。
那么回归到商业运营，尤其是品牌运营管理中，海恩法则又有什么样的指导意义？
01，什么是品牌运营的恶性结果？
在真实的市场与品牌运营当中，各种恶性的结果我们会经常听到或者是遭遇到，比如说品牌宣传的时候，宣传内容不重视知识产权保护，最终被别的企业抓住机会起诉，这是因为在企业宣传中在日常的图片、视频、字体等方面其实是缺乏长期的标准化的管理和风险防控机制，在不知不觉中逐渐的积累成大的危害，导致输了官司还最终要赔偿一大笔钱，还要遭遇品牌声誉与市场可信度的降低。
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有的企业在宣传的时候根本不看自己所在行业的广告法上的相关要求，不断的在文案内容上和宣传方式上打擦边球，甚至是占便宜心理作祟，最终导致企业遭遇官司或者甚至自媒体被封号等情况发生。
还有的企业在代言人应用中，不遵守相关规定滥用代言人形象，甚至是不经过明星本人同意就强行打擦边球，以为这样就能够获得自己想要的市场流量。
还有的企业甚至是特喜欢冒天下之大不韪，将自己的品牌成功传播与市场营销业绩看的非常重，但是对社会公众感情、社会道德、法律法规标准、社会公众认知等不断突破管理下限，意图用没有标准的俗来达成自己的目的。
除了上面刚才讲的这些涉及到公众情绪、知识产权之外的内容，有的品牌则在日常的运营和经营当中，非常不重视和客户的互动，经常和客户之间建立起来交恶的关系，而不是向善的关系，那么一旦出现问题，就会出现墙倒众人推，甚至问题被迅速扩大化的到整个企业无法承担的恶果。
此外，还有起很多企业在日常宣传的过程当中，和市场品牌运营的管理当中非常不重视对外关系的建设，不重视和媒体、政府、社会、公众以及用户之间的链接，导致一旦出现问题，出现品牌危机找不到同盟军，也找不到可以有效发声的通道和途径。
除了这些危机问题之外，例如品牌形象代言人出现问题、品牌所给用户提供的产品与服务的品质质量出现问题导致的用户情绪扩大化、企业创始人或高管的不恰当言论、企业员工与公司之间产生的纠纷、公司员工个人行为对品牌造成的伤害等，这些非品牌本意所造成的危害，都属于典型性的品牌运营中出现的问题与挑战。
02，一个大的品牌恶性事件结果背后，都堆积了一大堆小问题
先列举几个案例，并对这些案例背后出现的小问题进行简单判断分析。
案例1：日本SONY
2021年日本品牌索尼将自己的新机发布的时间点定在7月7日晚10时。作为一个日本品牌，索尼选择了中日民族矛盾最大的全面侵华战争爆发的卢沟桥事变纪念日，让中国民众产生了巨大的抗议和不满，索尼公司迫于舆沦压力取消7月7日的新品发布会。
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这次的品牌恶性事件的发生，只是一次简单的企业决策失误？
如果详细分析，就会联想到，作为现代企业最为重要的品牌行动——市场发布会，选择在了一个完全忽视中国市场民众情绪的日子里宣传，说明决策人缺乏对中国市场舆情的基本研判能力，缺乏对中国市场的深刻尊敬；同时在这件事情的策划过程中，索尼中国的中国员工对这样的企业决策没有产生最后结果上的影响，也说明索尼在内部运营中，中国员工的情绪与策划并不能构成这个品牌的决定性作用，并且会因为商业行为导致工作人员没有了对这件事情是非本质的理解。
案例2：江南布衣
近期媒体上闹得沸沸扬扬的江南布衣，这家以设计作为导向、以多品牌模式及全渠道互动平台在线上及线下进行产品的销售和推广的平台，却在设计上出现了问题。有网友发帖称，江南布衣集团旗下童装品牌jnby by JNBY在网店所售的儿童短袖连衣裙画风“诡异”。裙子上印花疑似印有一个跌倒的小孩，后面有两个坐着的小孩。图案上方印有英文称“我很害怕！我希望他们停下来”等等语焉不详的配文。此外，还有童装上出现疑似罂粟果实的图案。不久后又因发布损害国家尊严的广告被罚款80万。公司股价反复下行，市值蒸发超50亿港元。
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事件背后所反映出来的是，这家品牌在快速扩张和发展的过程当中，视觉设计在细节上的管理流程已经出现了问题，对于出现的这些诡异的画风，居然内部审核通过并成为了产品，最终被细致的消费者发现并曝光。从设计策划一直到产品的生产，相关的各个岗位的负责人，是否要对整个企业因为品牌恶性事件的发生的结果而承担相关的责任呢？公司宣传部门在宣传的时候使用了错误的中国地图，这么严重的问题发生，也说明内部的品牌管理与风险防控基本上没有做任何多次审核就发布了。正是这样一件一件的忽视和小的错误，最终导致了产生了这么大的影响，企业受损、投资人受损。
案例3：全棉时代
2021年，全棉时代发布了一则卸妆巾广告，在影片中，一名年轻女子在夜间行走时遭到尾随，当尾随男子逐渐靠近时，女子快速用全棉时代卸妆巾卸妆，“变丑”后成功脱险。从多年来我做品牌运营的实际工作经验中，我能了解这个创意的来源一定是经过多少个创意比较之后甄选出来的策划，意在通过故事和矛盾冲突，将自己产品的优秀能力进行体现，并且让人记住。但错就错在，将尾随犯罪和丑化女性作为广告创意，违背了社会正面积极的道德倡导。“性骚扰”“犯罪”“不尊重”“侮辱”等关键词成为了舆情对此次事件的评价。
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这个事件背后折射出来的是，企业内部对品牌广告创意流程控制的缺失。可能常年经过创意策划，企业内部一定形成了一些基本的规范和作业流程，并且在之前的市场推广中屡试不爽，就觉得万事大吉了，却在整个流程作业中，将内容风险防控以及舆情反馈与社会认知评价的分析放在了不太重要的位置，重视创意、轻视风险，重视传播、轻视情绪。
我花了这么多的文字将三个案例展示出来，就是说其实这三个品牌以及类似品牌发生的事故导致公众情绪强烈的反弹，背后都是堆积了一大堆小问题导致的。可能这些小问题日常的时候不影响最终结果的输出，但是长期日积月累，就会导致长期的操作变形和日常管理疏忽，最终会在恰当的时间出现品牌的翻车。
03，如何预防与控制品牌营销中出现的，『海恩法则』现象？
既然品牌营销运营中，做的非常优秀的品牌也时不时的会发生一些恶性事件，影响了品牌形象的同时，也给大众造成了非常不好的体验，甚至带来非常不好的口碑与情绪，那么品牌营销中，如何深刻理解海恩法则，最大化的减少这样的问题与挑战？
我们先来看看提出海恩法则的航空业是如何来化解的。
在航空业，从后勤管理、机务管理再到飞机的日常安全管理以及飞行员与空乘起飞前的各种安全检查，目前已经成功的全面实施『清单制度』，即大家不再完全按照自己的经验和死记硬背各类规章制度来执行实施，而是每个人在每个工作环节中都拿着一份属于自己的工作清单，每个人按照清单，依据顺序以及内容标准，逐项的进行检查和核对。清单本身则是专业团队根据实际情况，进行制定以及不断的优化完善。所有航空业的工作人员的每个工作步骤与操作标准，都严格按照统一的标准实施，杜绝人为的破坏逻辑规则。
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从过程的每一步开始管理，到最终安全结果的达成，航空业的管理典范值得我们在进行品牌营销时进行参考。
1，品牌关键性输出实施流程化与标准化管理；
品牌营销工作，内容的输出、营销工具的输出等是基本的成果性内容，从网站、微信公众号、APP的运营，以及宣传片、广告、事件策划、品牌发布会、商品包装、媒介公关发布等行动，都涉及到具体产品成果的输出。从具体流程而言，从发布渠道的管理与经营维护、发布内容的策划、设计创意，文案的策划，输出成果的设计、拍摄与制作，以及内容风险性评估，以及最终的渠道发布与宣传，这一套行动中，每个板块、每个板块的关键性实施步骤，都需要进行标准化规划，并确定每个工作实施的具体负责人。
2，建立品牌专属的风险控制清单并严格落实；
大部分公司进行品牌营销运营时，主要依靠的是主要负责人的工作经验来进行风险规避，例如知识产权管理、法律风险管理、舆情危机管理与预防以及社会热点性质分析等，上市企业还需要关注到资本市场的风险与反馈。
但在真实的实际工作中，品牌团队与决策人更关注品牌策划本身发出的内容信息，内容本身的风险管理控制等，都往往放在第二步进行关注。这样的操作隐患非常的大，一旦遇到比较紧急的事件时，风险控制就被忽视、搁置，直到一次次小问题不断的积累后，变成巨大的危机。
3，品牌运营团队要用正确的人；
责任心、工作职业化水平、工作能力与素质，以及工作的视野与见识，这是评价一个市场品牌团队专业度与胜任力的重要标准，也是品牌团队『正确的人』的判断。有些人天生性的喜欢创意策划，但是非常不重视流程与细节；有些人过分关注细节但是总会忽略项目总目标；有的人责任心就是不太强，做设计和策划的时候就是为了完成任务和去做，却不考虑文案的合规、字体与图片、音乐、视频的原创性与版权等等。
因此，一个品牌团队需要的不是一个完美的人，而是每个人在统一规则、统一目标的管理下，每个人发挥自己的优势和特长，并由品牌一把手进行管控调整，同时在招聘、人员培训和淘汰管理中，留下正确的人，这也是按照『海恩法则』防微杜渐的好办法。
写在最后
品牌风险的防控、品牌运营中的恶性事件、危机公关的发生，除了企业决策本身出现的大问题之外，其实很多都是来自于在具体工作执行中，因为缺乏经验、忽视运营标准与风险控制，最后导致出现了大量问题，甚至造成了巨大的危机，这个发生机制与航空业的『海恩法则』是基本一致，所有的大问题都是小问题、小疏忽不断的积累起来形成。因此，标准化的流程建设、持续迭代的工作管理检查清单、团队人员的运营与专业化管理等，这些能够在一定程度上，从工作管理流程中解决大部分隐患。
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姜甘霖
品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人
历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。
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