5000字深度拆解：工具类、游戏类App的商业化增长实践
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编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
存量时代，随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」，App 们如何做好商业化增长，成为待解决的核心问题。因而运营社开设了《商业化运营实战指南》专栏（点击底部阅读原文查看往期专栏内容）并提出了 RRA 模型，总结了商业化运营增长的方法论及关键要点。
本文是该专栏的第七篇文章，运营社在之前的文章中已经介绍完了 RRA 模型，并分别针对“营收——留存——引流”进行了详细讲解。
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为了让大家更好地理解和应用「RRA 模型」，接下来的这篇文章，运营社将通过案例拆解的方式进行串讲。
为此，运营社选择了两个具有代表性的 App 品类作为案例拆解对象——工具品类和游戏品类。
之所以选择工具品类和游戏品类，主要基于以下两个原因：
第一，工具类和游戏类 App 数量庞大，占据整个市场的“半壁江山”。
据工信部官网数据，截至 2022 年 2 月末，我国第三方应用商店在架应用中，工具类和游戏类 App 数量占据总 App 数量的 44.3%。
游戏类 App 数量达 69.1 万款，占全部 App 总数 29.5%，下载量排第一位，下载量达 3089 亿次；
日常工具类 App 数量达 34.8 万，占比 14.8%，下载量 2653 亿次。
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第二，这两类 App 的用户规模、商业化空间增长幅度高。
穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《2022 年 IAA 行业品类发展洞察报告》中显示，IAA 行业发展指数 TOP 30 中，有 15 个是属于游戏品类 App。
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图片来源：2022年IAA行业品类发展洞察报告
在买量投放上，游戏类和工具类 App 占比也相当大，且仍在持续增长。
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接下来，运营社就分别来聊聊，工具类 App 和游戏类 App 都是怎样做好商业化运营增长的？
01
工具类App的商业化增长密码
在工具类 App 里，「美图」和「墨迹天气」在商业化运营增长实践过程中，符合 RRA 模型的路径，并取得较为不错的成绩：
美图：拥有美图秀秀在内的多款图像类工具 Apps ，2021年全年收入 16.6 亿，累计 400 万名 VIP 付费用户，用户停留时长进一步增长。
墨迹天气：天气类工具 App，总用户数 7 亿，月活用户数 1.5 亿，签约冬奥会天气服务项目。
根据美图 2021 年全年财报，在变现上，其依靠广告变现和服务变现（ VIP 订阅及影像 SaaS ）共赚了 12.8 个亿。
在留存上，美图公司在全球有约 400 万 VIP 会员，同比增长一倍以上。在 VIP 用户飞速增长的同时，用户停留时长也有所增长。
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图片来源：美图2021年全年财报
1）以「美图」为例：如何变现 12.8 亿并留住 400 万 VIP 用户？
那么，美图是如何做到通过流量变现 + 服务变现营收 10 余亿，并成功留存 400 万名 VIP 用户的呢？
① 变现：混合变现
有两种变现模式：一是流量广告变现，二是流量服务变现。将两种方式结合在一起，称之为「混合变现」。
流量广告变现：最通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱，包括但不限于广告变现、应用分发；
流量服务变现：主要的服务变现形式包含 App 直接或者增值收费（包括内容付费和服务付费），以及作为交易平台赚取交易差价或者佣金。
美图公司旗下 Apps 的变现方式都属于混合变现，即流量广告变现加流量服务变现共同创造营收。
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a.流量广告变现：梳理广告场景，选择广告样式
根据美图 2021 年全年财报显示，其在线广告业务全年营收 7.6 个亿，同比增长 46%。
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图片来源：美图 2021 年全年财报
运营社发现美图旗下的 App 们，在流量广告变现上比较“讨巧”。将产品功能和广告场景实现高度融合，在广告创造的收益空间的同时，保障了用户体验。
这里，我们以美图秀秀为例：
应用开屏插入品牌广告
照片美化完成后下载页面的信息流广告
小视频页面的沉浸式信息流
选择图片时的底部 banner 广告
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同时，运营社观察到，还有一部分图像类 App，将各类滤镜效果、壁纸及拼图模板等强内容板块与激励视频广告相结合，让用户“免费”体验到高级的产品功能，进一步提升了广告变现的空间和用户体验。
返回页面按钮触动的全屏视频广告
解锁各类效果及趣味功能的后置激励视频
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图源：黄油相机
b.服务变现：丰富付费功能，增加内购营收
根据美图 2021 全年财报数据，VIP 订阅及影像 SaaS 业务表现亮眼，2021 年收入同比增长 146.9% 至人民币 5.195 亿元，占总收入之比已上升至 31.2%。
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图片来源：美图 2021 年全年财报
美图为了增加付费营收的天花板，开发了很多「自营」的付费新功能，其目的是从单一到多元、从图片美化到视频美化、从拍照到修图，满足各类用户需求，从而提升收入。
比如，付费修图、海报模板等功能，都需要付费使用：
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同时，为了增加转化率，美图秀秀开设了免费试用功能，或和其他平台会员进行联动：
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② 留存：美图App里的内容留存
那美图又是依靠什么，稳定住月活用户数且提升用户停留时长的呢？
美图为了留存用户，针对免费的用户，在其 App 中，除了美颜、滤镜外，还扩展了许多功能 ，比如美图内容社区。
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其通过持续优化内容社区、推出更加丰富的社交场景，成为持续提升用户使用时长的手段。
这一招，有效提升了用户对 App 的忠诚度和粘性，2020 年上半年的日均使用时长达到 15.4 分钟，较 2019 年下半年提升 13.2 ％。
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用户停留时长越长的意味着用户质量的提升，“工具+内容+社区”让美图 App 扩展了更多广告位，提高了营收的天花板。
2）以「墨迹天气」为例：如何拉新 7 亿用户？
根据官网数据显示，墨迹天气总用户数 7 亿，月活用户数 1.5 亿。在变现上，墨迹天气采用的是“广告+会员”的混合式变现模式。
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其中，流量广告变现在墨迹天气的收入中占比很大，根据 2018 年，墨迹天气第二次更新的招股书中显示，2014 年到 2017 年，墨迹天气其互联网广告信息服务收入占比高达 95%。
① 留存：打造内容社区、进行用户激励
墨迹天气也和美图旗下 Apps 类似，其留存策略之一，通过打造图文内容社区及墨迹资讯社区加强用户社交属性，从而提升用户使用时长。
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除此之外，墨迹天气还通过用户运营的方式提高留存：
针对 App 活跃用户，每日签到领红包的激励方式去增加 7 日留存；
设立成长中心的新手任务，激励新用户赢取「墨气值」换取奖励，提升新用户的在线时长及活跃度。
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② 引流：买量获客、裂变获客
a.投放买量获客
墨迹的买量获客策略，我们可以通过观察天气类 App 整体大盘来做分析。
天气类 App 在投放节奏上，往往在梅雨季，旅游季、极端天气前，会选择极大买量力度，满足上涨的用户需求的同时，快速低成本的获取用户。
天气类 App 在投放时多使用三种类型的广告素材：
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一是功能展示类，向用户展示核心功能点，例如用云图「精准」预报等，这类型制作成本偏低，可以提高投放的频率；
二是文字播报类，大字报形式吸引用户注意力，适合圈定 50 岁以上的人群；
三是剧情演绎类，有人物及故事剧情，虽然制作成本高，但跑量的能力强。
天气类 App 在投放时整体的出价策略，会更关注投放买量的后端效果，激活-次留占主导位置。
投放目标：激活 - 次留，占比 94.46%
投放目标：激活 - 广告变现ROI （UROI），占比 3.39%
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其中，激活 - 次留和激活 - 广告变现 ROI 都是什么意思呢？
激活 - 次留的首要目的是激活，次要目的是次留，也就是说，在投放时，精准抓住更易留存的用户，从而帮助后续进行留存和变现。
而 UROI 买量是为了在投放过程中筛选出高 ROI 的渠道，提升后端 ROI，让广告投放产出比最大化，把每一分钱都“花在刀刃上”，最终实现期望的投放效果。
a.小程序社交裂变
为了降低拉新成本，我们观察到墨迹天气应用了裂变获客方式：
通过转发至朋友圈领红包，在小程序做排名式社交；
天气海报转发，分享式裂变；
任务系统，奖励式裂变。
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02
游戏类App的商业化增长密码
游戏类 App 主要有以 IAA 流量变现为主的休闲类游戏，还有以 IAP 服务变现（内购）为主的重度参与类游戏。
接下来，我们分别看看 IAA 游戏和 IAP 游戏是如何做商业化运营增长的。
1）IAA 游戏：以休闲类游戏举例
运营社挑选了几款代表性的休闲游戏进行研究和分析。
① 变现：靠广告，单个游戏流水过亿
为了观察休闲游戏现在是如何变现的，运营社将休闲动作游戏「我功夫特牛」作为观察对象，其下载量超 6000 万，霸榜 App Store TOP3 62 天。
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经过运营社的深度体验，发现「我功夫特牛」同其他休闲类游戏一样，主要是流量广告变现模式进行创收，重点采用激励视频广告形式，提升游戏玩家的广告点击率。
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图片来源：我功夫特牛游戏截图
目前，「我功夫特牛」共有五个页面（任务、修炼、挑战门派、装备、商店），根据游戏玩法其设置了 10 个广告场景，每个广告场景均设置了激励视频广告。
激励视频广告，将选择权交给用户，对绝大多数游戏来说，都是综合体验最佳的广告形式。
不仅每次展示的转化效率更高，帮助 App 获取更高 eCPM，而且基于游戏衍生的素材也可减少广告质量问题，最大程度上降低广告的打扰性，在变现和用户体验上达成平衡。
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② 留存：用户分群运营，留住高意向用户
另一款休闲游戏「逆空使命」主要采取了「用户分群运营」实现游戏玩家的留存。
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图片来源：ohayoo官网
「逆空使命」将用户按照是否付费及是否观看广告，分成四个类别：不付费但看广告、付费且看广告、不付费且不看广告，以及付费但不看广告。
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在这四个类别中，不付费且不看广告的用户占比不小，但这部分用户游戏参与度低，且基本没有贡献收入价值，因此如何引导这部分“0变现价值”人群向其他“三类用户转化”成为了「逆空使命」运营重点。
具体怎么做呢？
简单来说，就是借助穿山甲的「智能分层」工具，预估用户付费意愿，再差异化满足不同用户的游戏资源需求：
针对低付费用户展示广告，通过激励用户开启App"跟踪"，提升广告推送质量
针对愿意点广告的付费用户，提供获取“广告跳过券”的激励视频，帮助用户减少广告。
针对不愿意点广告的付费用户，则会开启限时购物高价值礼包。
《逆空使命》游戏截图
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「逆空使命」让高付费意愿的用户获得更好的游戏体验，让低付费意愿的用户通过观看广告获得游戏道具，在获得更高的收益同时，实现游戏用户的高留存。
③ 引流：买量获客 & 内容获客
以近期成功案例「汉字攻防战」为例，该产品于 1 月 4 日开启创意测试，1 月 25 日就正式上线， 5 天就引流 30 万用户，在 AppStore 上也登上文字游戏榜首，截止 3 月 21 日双端新增用户达到 124 万。
这款游戏是如何做到这一成绩呢？
a.冷启动阶段：CPA 测试，买量获客
在冷启动阶段，采用 CPA 作为买量出价目标，自动锚定目标用户精准投放，冷启动阶段迅速起量，5 天内低成本导入新增用户 30 万+。
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「汉字攻防战」获取到用户后，并未直接开启广告变现，而是将这批用户当作产品内侧的核心用户，为产品迭代提供辅助，在宝贵的起量黄金期辅助游戏迭代至最佳 LTV 水平。
b.上线后：整合营销，内容获客和买量获客
产品上线后，全方位整合营销资源，不仅进行买量投放，还开展了 KOC 的投放实现内容获客。
在抖音、西瓜、头条、番茄小说等内容平台，以 PUGC 带动 UGC 内容爆发扩量，投放期间累计达人视频发布条数 1.4w+，累计总话题量已经突破 5000w。
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2) IAP游戏：以射击类对战游戏举例
运营社发现过去主要依靠内购收入的中、重度游戏也开始拥抱广告变现。对于 IAP 游戏，运营社选择了心动网络开发的「香肠派对」作为分析案例（截止日前，香肠派对已经有 1.4 亿下载量）。
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图片来源：TapTap
① 变现：内购为主，广告为辅
根据心动网络 2021 年财报数据显示，其中网络游戏业务营收为 17.84 亿元。心动旗下游戏主要依靠内购进行收入，广告变现收入为辅。
在内购上，「香肠派对」拥有非常丰富的虚拟物品商城，及可以获取大量奖励的季卡。
季卡：每个季度专属的奖励系统，购买后通过完成任务即可领取限定奖励。
商城：用户可以在此处购买游戏道具、装扮，进行限时抢购等。
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同时，在「香肠派对」的流量广告变现模式中，广告样式以激励视频为主，通过观看广告换取奖励：
通过观看广告抽取限定时装、金币、箱子钥匙等奖励；
每观看十次广告则会提供额外奖励。
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图片来源：香肠派对游戏截图
中重度游戏植入广告会影响内购付费用户的体验吗？答案是否定的。
合理的广告设置非但不会影响内购，更可以提升整体收益。接入激励视频广告后，「香肠派对」通过不断优化广告点位，在用户付费率及留存等基础数据不变的情况下，广告收入占比达到整体收益的 30%，极大提高了ARPU 及 LTV。
② 留存：用户激励计划
对于中重度游戏而言，流量广告变现也能帮助这类游戏提升留存率。
开发者通过在主页签到、幸运抽奖、游戏内复活等位置设置广告，引导低付费意愿的用户观看激励视频，获得免费道具或金币等奖励，增加留存率；对于陪玩用户，也可以延长其留存时间，提高用户活跃度，并贡献额外收入。
还有一些非广告类的激励方式，比如说「香肠派对」也会给到用户一些激励，添加了每日任务、每周任务、季度奖励、限时奖励等，以此来达到用户留存的目的。
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03
结语
以上就是工具类 App 和游戏类 App 在商业化增长方面的案例串讲，而运营社 x 穿山甲的《商业化运营实战指南》（点击底部阅读原文查看往期专栏内容）也进入尾声。
专栏进行到这里，我们可以做个简单回顾：
R-变现：流量变现+服务变现
R-留存：用户分群留存+用户内容留存
A-引流：买量投放一体化增长
RRA 案例串讲：工具类 App +游戏类 App
下一篇内容是本专栏的最后一篇，运营社将和大家聊聊商业化运营的人才画像、成长路径等相关内容，帮助大家更好地成为商业化运营操盘手。
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